毎月レポートは届くのに、「なぜ結果が変わったのか」「次に何を直すのか」が分からない。広告運用を委託している企業の担当者が、こうした状況で最初に行いたいのは、代理店の乗り換えではなく、目標・根拠・改善案・担当・評価時期を同じ資料にそろえることです。
そのうえで、現在の契約範囲で改善を進められるのか、追加支援が必要なのか、依頼先を見直すべきなのかを判断します。この記事では、問い合わせ獲得を目的とする企業向けに、次回の定例会で使える5つの確認項目と依頼文、乗り換え前の準備をまとめます。数値が悪いことだけで代理店の対応を断定せず、判断できる説明と実行体制があるかを見ていきましょう。
1．「成果」の定義は、広告と営業でそろっているか
まず、レポートのコンバージョン（CV）が何を数えているのか確認します。フォーム送信、資料請求、電話ボタンのクリック、商談、受注は、それぞれ別の行動です。表示回数は広告が表示された回数であり、クリックや問い合わせの件数ではありません。
- 広告側：どの行動をCVとして計測し、どの指標を最適化の目標にしているか。
- 営業側：問い合わせのうち、対象顧客・対象サービスの相談は何件か。商談・受注に進んだか。
- 共通：重複、営業目的の送信、対象外の相談などをどう分類するか。
Google広告では、メインとサブのコンバージョンアクションで、レポートや入札での扱いが異なります。標準の目標では、入札に使用する目標に含まれるメインのアクションが入札に使われ、サブは通常モニタリング用です。ただしカスタム目標に含めたサブは入札にも使われます。「CVが増えた」という報告だけでなく、どのアクションが、どの目標の中で評価されているかまで確認してください。設定変更は影響を説明してもらってから判断します。出典：Google広告ヘルプ「メインとサブのコンバージョン アクションについて」
CPAが下がっても、商談獲得費用が上がる場合がある
以下は考え方を説明するための架空例で、hamonや顧客の実績ではありません。両月とも広告費30万円、同じ定義・集計条件とします。
- A月：問い合わせ30件、商談10件。問い合わせCPAは1万円、商談1件当たりの広告費は3万円。
- B月：問い合わせ50件、商談5件。問い合わせCPAは6,000円、商談1件当たりの広告費は6万円。
問い合わせCPAだけなら改善ですが、商談獲得の観点では悪化しています。ただし、B月の問い合わせがまだ商談化する途中なら結論は出せません。問い合わせ発生月ごとに追い、その後の進捗を同程度の経過期間で比較します。上記の計算は広告費のみで、運用手数料や営業費用は含みません。
担当者が用意するものは、個人名の一覧ではなく、まず問い合わせ月・流入元・対象内外・商談化の集計で十分です。外部へ顧客データを共有する場合は、社内規程と利用目的を確認し、必要な情報に絞ってください。
2．増減の説明は、比較条件と変更内容に基づいているか
「前月よりCPAが上がりました」だけでは、対応を決められません。日数、曜日、季節要因、キャンペーン、予算、CV定義が違えば、単純な前月比較では原因を取り違えることがあります。集計の締め日と、広告費に手数料・税を含めるかも統一しましょう。
特に直近の成果は未確定の場合があります。Google広告の公式ヘルプでも、コンバージョン達成までの期間は、過去のデータより最近のデータに影響すると説明されています。直近数日のCPAだけで評価せず、通常どの程度の日数で成果が反映されるかを確認します。出典：Google広告ヘルプ「コンバージョン達成までの期間のレポートデータを確認する」
代理店には「観測した事実」「原因の仮説」「まだ分からないこと」を分けてもらいます。例えば「スマートフォンのフォーム完了率が下がった」は観測、「入力項目追加が影響した可能性」は仮説です。流入構成や計測の変化を確認する前に、フォームが原因だと断定しないことが重要です。
変更日と数値推移の照合も役立ちます。Google広告の変更履歴では、予算やキーワードなどの変更を成果の推移と比較できます。ただし、変更後に改善したことだけで因果関係が証明されるわけではありません。また、履歴に表示されない変更もあるため、作業の有無を履歴だけで断定せず、LP修正や社内対応を含む実施記録と照合します。出典：Google広告ヘルプ「変更履歴について」
3．広告・LP・営業対応のどこを直す提案なのか
予算増額や媒体追加を検討する前に、見込み客がどこで進めなくなっているかを分けます。以下は原因を確定する表ではなく、調査する順番を決めるためのチェックリストです。
- 広告がクリックされない：配信対象、検索意図、広告文・素材の訴求を確認。表示回数の多さだけを成果にしない。
- 訪問はあるが問い合わせが少ない：広告とLPの約束が一致するか、料金・対象条件・依頼手順が分かるか、スマートフォンでフォームを完了できるかを確認。計測不備の可能性も分ける。
- 問い合わせはあるが対象外が多い：検索語や広告文に加え、LPに対象地域・対応範囲・依頼条件が明記されているかを確認。
- 対象顧客でも商談に進まない：初回返信、担当への引き継ぎ、見積もりまでの流れ、失注理由を営業側と確認。
SNSも運用している場合は、広告で伝えた特徴とプロフィール・投稿・リンク先の説明が食い違っていないかを見ます。ただし、SNSの閲覧や反応が増えたことを、そのまま受注増加の証拠にはしません。
フォームの動作確認ではテスト送信であることを明示し、営業への誤通知や実績への混入を避けます。LPやフォームの修正権限が代理店にない場合は、「提案されない」のか「提案はあるが社内で実行待ち」なのかも区別してください。
4．改善案に、担当・期限・評価方法が付いているか
「LPを改善します」「クリエイティブを強化します」だけでは、次の定例会でも同じ話になりがちです。ひとつの提案につき、次の6点を残しましょう。
- 根拠：どのデータ、画面、問い合わせ内容から課題と考えたか。
- 仮説：誰のどの迷いや障害を減らすのか。
- 変更：どのページ・広告の何を変えるのか。
- 担当と承認：作業者、承認者、必要素材、追加費用は何か。
- 時期：実施日と評価予定日。データが足りない場合の再確認時期。
- 判断：何を見て継続・修正・中止を決めるか。
依頼できる粒度の提案例
例えば「対象地域外からの相談が増えた」という課題なら、「流入元と問い合わせ内容を確認し、広告とLPの対応地域の表記をそろえる。代理店が文案を作成し、自社が確認、制作担当が反映する。対象外比率だけでなく対象内の相談件数も追う」と具体化します。比率だけ改善しても、有効な相談まで減っていれば十分な改善とはいえません。
評価期間や必要件数に、全社共通の正解はありません。問い合わせが少ない事業では短期間の差を過大評価しないこと、季節性や商談までの時間を織り込むことが必要です。複数箇所を同時に変更すると原因の切り分けが難しくなるため、優先順位を付けて検証します。ただし、フォームが動かないなど明確な不具合は、検証の都合で放置しないでください。
5．「提案」と「実装」は、契約上どこまで含まれるか
広告の入稿・配信調整・月次報告を委託していても、LP改修やSNS投稿、営業データの整理まで含まれるとは限りません。契約書や見積書を確認し、広告運用、分析・報告、改善提案、制作・実装それぞれの担当を明確にします。
レポート作成を別に委託する場合も、集計だけか、分析や改善案まで含めるかで役割が変わります。外注範囲を整理したい方は、広告レポート作成代行の業務範囲・費用・選び方も参考にしてください。
追加費用の有無だけでなく、自社の承認待ちや素材不足も確認します。代理店から実行可能な提案が出ているのに社内で止まっているなら、依頼先を変えるより先に、承認者と期限を決める方が現実的です。
次回の定例会で使える依頼文
次回は、問い合わせ数だけでなく、対象顧客からの相談・商談につながっているかを確認したいです。現在のCV定義と比較条件、直近に変更した内容を整理してください。そのうえで優先課題を絞り、各改善案について、根拠・仮説・変更箇所・担当・費用・実施日・評価方法をご提示ください。未確認の事項や、自社側で準備が必要な情報も分けていただけると助かります。
一度に大量の施策を求めるより、まず最優先の課題について、合意して実行できる状態をつくります。継続すべき設定を維持するという判断も、理由と再評価条件が明確なら提案のひとつです。
継続・追加支援・乗り換えをどう判断するか
- 継続して改善：未確認事項を含めて説明があり、担当・評価時期が合意でき、実行と振り返りが進む。
- 追加支援を検討：課題は整理できているが、LP制作・計測確認などが契約範囲外。追加見積もりと別会社への依頼を比較する。
- 乗り換えを検討：必要な説明を依頼し期限も合意したのに対応が進まない、役割や費用を明らかにできないなど、改善を進める体制が整わない。
乗り換える場合は、解約通知期限と費用、広告アカウントの所有・管理権限、請求主体、計測の管理者、素材の利用条件、過去データ、未完了施策を確認します。すべてのアカウントや素材を当然に引き継げるとは限りません。新旧の担当範囲と切り替え日を決める前に、アクセスを削除したり計測タグを差し替えたりしないよう注意してください。
まとめ：乗り換えの前に、判断できる状態をつくる
改善提案がないと感じたら、①成果の定義、②比較と変更の根拠、③広告から営業までの課題、④担当・期限・評価方法、⑤契約と実行範囲の順に確認しましょう。重要なのは資料の厚さや施策数ではなく、次に何をするか、その結果をどう評価するかが決まることです。
hamonでは、広告の配信結果だけでなく、Webサイト・LP・SNSや問い合わせ導線を含めて課題と改善の優先順位を整理します。必要な修正や制作の範囲・費用は事前に確認し、成果を保証するものではありません。現在のレポートと困っている点を整理したうえで、広告運用の改善・代理店乗り換えをご相談ください。対応内容は広告運用サービスで確認できます。
仕様に関する出典は2026年11月13日に確認。本文のチェックリストと判断手順は実務上の提案であり、特定の改善率や成果を保証するものではありません。
